L'impact du merchandising visuel sur les ventes immobilières

Dans le secteur immobilier actuel, le merchandising visuel (VMD) attire l'attention en tant que méthode permettant de maximiser l'attrait des biens immobiliers et de gagner le cœur et l'esprit des acheteurs potentiels.

INA & Associates travaille dans le secteur de l'immobilier depuis de nombreuses années. Au cours de cette expérience, nous avons été témoins de nombreux cas où la valeur intrinsèque d'un bien reste la même, mais où le taux de clôture et le prix de vente peuvent changer radicalement en fonction de la façon dont le bien est présenté.

Dans notre métier, en particulier avec les particuliers très fortunés, nos clients exigent plus qu'un simple espace de vie. C'est là que le merchandising visuel entre en jeu : il s'agit d'une méthode permettant de maximiser visuellement le potentiel d'un bien immobilier et de réaliser le mode de vie idéal du client.

Le marchandisage visuel est une technique de marketing développée à l'origine dans le secteur de la vente au détail, mais ces dernières années, elle s'est rapidement répandue dans le secteur de l'immobilier sous la forme du "home staging". Cet article explique en détail, du point de vue d'un expert, les concepts de base du VMD, son utilisation spécifique dans le secteur de l'immobilier et ses effets réels.

Concepts de base du marchandisage visuel

Définition et essence du VMD

Le Visual Merchandising (VMD) est l'une des activités stratégiques menées dans le cadre du marketing. Selon la définition de la Visual Merchandising Association of Japan, il s'agit d'un "système et d'une méthode visant à créer un environnement de vente attrayant et confortable, facile à voir, facile à choisir et facile à acheter, en intégrant le merchandising et la représentation visuelle de l'espace commercial du point de vue du client dans le support de vente".

Au cœur de cette définition se trouve une approche stratégique du point de vue du client, plutôt qu'une simple décoration et un simple étalage ; la VMD vise à communiquer visuellement la valeur des produits et des services et à promouvoir le comportement d'achat du client.

L'évolution dans le secteur du commerce de détail

Le concept de VMD s'est véritablement développé dans le secteur de la vente au détail aux États-Unis dans les années 1970. À l'époque, le contexte était le suivant : sur un marché de la vente au détail de plus en plus concurrentiel, la différenciation des produits ne suffisait plus à elle seule à garantir un avantage concurrentiel.

L'attention s'est donc portée sur la création d'une valeur ajoutée par la présentation des produits et de l'espace de vente. La question clé était de savoir comment attirer l'attention du client et susciter son désir d'acheter le produit avant même qu'il ne le prenne en main.

L'évolution de la VMD à l'ère moderne

La VMD moderne a dépassé le stade de la décoration traditionnelle des magasins et se positionne comme une stratégie de marketing plus complète. Avec le développement de la technologie numérique, l'utilisation de la VMD dans un environnement omni-canal qui combine l'online et l'offline attire également l'attention.

Il est particulièrement important de créer de l'empathie en stimulant le spectateur et en maximisant la valeur de l'expérience, sur la base d'une analyse approfondie de la psychologie et des tendances des consommateurs. Cela va au-delà de la simple vente de produits et permet d'accroître la valeur de la marque et de fidéliser les consommateurs.

Les quatre éléments de base de la VMD

Pour que la VMD soit efficace, les quatre éléments suivants doivent être pris en compte de manière globale.

Ces éléments sont interdépendants et fonctionnent de manière intégrée pour créer un impact visuel puissant sur les clients.

Utilisation du marchandisage visuel dans le secteur de l'immobilier

Relation entre le home staging et le VMD

Le home staging est l'exemple le plus typique de l'utilisation du VMD dans le secteur de l'immobilier. Le home staging est une technique de vente de biens immobiliers qui vise à attirer un grand nombre d'acheteurs potentiels en rendant un bien immobilier plus attrayant.

Selon la définition de Home Staging Japan, "le Home Staging est une technique de merchandising visuel dans la vente de biens immobiliers qui met en valeur et optimise les principaux avantages et caractéristiques d'un bien immobilier grâce à la coordination de l'intérieur". Cette définition montre clairement que l'essence de la VMD - la création de valeur visuelle - s'applique également au secteur de l'immobilier.

L'importance des "six premières secondes

L'impression que fait un acheteur potentiel lorsqu'il voit un bien immobilier pour la première fois revêt une importance particulière dans le domaine de la vente de biens immobiliers. Ce moment, connu dans le secteur sous le nom de "six premières secondes", est réputé pour influencer considérablement le comportement d'achat ultérieur.

Les acheteurs potentiels disposent d'un temps très limité pour voir un seul bien immobilier. Dans ce court laps de temps, l'utilisation stratégique de la VMD est essentielle pour transmettre l'attrait maximal du bien et gagner le cœur et l'esprit des acheteurs potentiels.

Dans le cas d'une propriété inoccupée, les acheteurs potentiels ne peuvent pas apprécier pleinement le potentiel de la propriété. En revanche, grâce à une mise en scène immobilière appropriée, un espace froid et inorganique peut être transformé en un "chez-soi" chaleureux et accueillant.

Méthodes spécifiques de VMD dans l'immobilier

Les techniques spécifiques d'utilisation de la VMD dans le secteur de l'immobilier sont les suivantes

Production d'espace basée sur la définition d'objectifs
En fonction de l'emplacement, de la fourchette de prix et de l'agencement du bien, le groupe d'acheteurs attendus est clairement défini et l'espace est mis en scène de manière à correspondre à leur mode de vie. Par exemple, si le bien est destiné à une famille, nous créons un espace de vie qui évoque l'image des réunions familiales, tandis que si le bien est destiné à une personne seule, nous créons un espace sophistiqué et moderne.

Conception de l'agencement en tenant compte de la circulation
Nous concevons des agencements qui permettent aux acheteurs potentiels de découvrir l'attrait de chaque pièce dans un flux naturel, en tenant compte du flux de circulation lorsqu'ils se déplacent autour de la propriété. L'accent est mis sur l'impression du premier espace qu'ils voient lorsqu'ils franchissent la porte d'entrée, afin de créer un sentiment d'anticipation.

Créer une atmosphère par l'éclairage et la couleur
Tout en maximisant l'utilisation de la lumière naturelle, un éclairage supplémentaire améliore l'attractivité de l'espace. En outre, une palette de couleurs basée sur la psychologie des couleurs permet de contrôler l'impression donnée aux acheteurs potentiels.

Intégration de la technologie numérique

Outre la mise en scène physique traditionnelle, les agences immobilières modernes se concentrent également sur de nouvelles approches faisant appel à la technologie numérique.

Utilisation de la photographie 3D-VR à 360
La technologie de filmage 3D-VR à 360° fournie par Matterport et d'autres sociétés popularise les services qui permettent aux visiteurs de découvrir les propriétés mises en valeur dans un espace virtuel. Cela permet de transmettre efficacement les effets des VMD aux acheteurs potentiels qui se trouvent dans des endroits éloignés et aux clients qui ont des contraintes de temps.

Coopération en ligne et hors ligne
Le concept de VMD est également appliqué à la présentation de biens immobiliers sur des sites web et des sites de réseautage social afin de créer un contenu visuellement attrayant qui conduit à des visites réelles.

Comparaison avec les méthodes conventionnelles

Comme le montre ce tableau comparatif, l'utilisation de la VMD permet de créer une valeur ajoutée qui ne pourrait pas être obtenue dans le cadre d'une vente immobilière classique.

Effets et avantages spécifiques de l'introduction de la VMD

Un délai de vente considérablement raccourci

L'un des effets les plus notables du home staging par VMD est le raccourcissement de la période de vente. D'après nos données, les biens immobiliers correctement mis en valeur permettent de réduire le délai de 30 à 50 % en moyenne par rapport aux biens immobiliers inoccupés.

Cet effet s'explique par un changement dans le processus de prise de décision des acheteurs potentiels. Alors que dans un bien vacant, les acheteurs potentiels doivent s'imaginer vivre eux-mêmes dans l'espace, dans un bien mis en valeur, ils peuvent prendre une décision plus rapide car il présente déjà un style de vie attrayant.

Amélioration du prix de vente

Les avantages de la VMD ne se traduisent pas seulement par des délais de vente plus courts, mais aussi par une amélioration des prix de vente. On peut s'attendre à ce que le prix d'un bien immobilier correctement mis en valeur augmente de 5 à 15 % par rapport à celui d'un bien vacant dans le même état.

Cette amélioration du prix n'est pas due à une augmentation de la valeur du bien lui-même, mais à la "valeur ajoutée" perçue par les acheteurs potentiels. Un espace magnifiquement coordonné communique clairement aux acheteurs potentiels la proposition de valeur qu'ils peuvent obtenir ce style de vie pour ce prix.

Augmentation du nombre d'acheteurs potentiels et des taux de conclusion des transactions

Les propriétés dotées d'un VMD peuvent également s'attendre à une augmentation du nombre de demandes de visite. Dans les présentations de biens immobiliers en ligne, les photos mises en scène sont également plus susceptibles d'attirer l'attention des visiteurs et de conduire à des visites réelles.

Augmentation de la valeur de la marque et de la différenciation

L'utilisation des VMD n'est pas seulement efficace pour vendre des biens individuels, elle contribue également à améliorer la valeur de la marque de la société immobilière dans son ensemble. En fournissant des services de VMD de haute qualité, vous pouvez vous différencier de vos concurrents et gagner la confiance de vos clients.

Au sein de notre société INA & Associates K.K., dans le cadre d'une politique de gestion qui place le "capital humain" et la "confiance" au cœur de la gestion, nous avons gagné la confiance constante de nos clients très fortunés en améliorant la qualité globale de nos services, y compris les services de gestion des biens immobiliers.

Adaptabilité à l'environnement du marché

Un autre effet important du VMD est l'amélioration de la capacité d'adaptation aux changements de l'environnement du marché. Même pendant les périodes de stagnation du marché immobilier, la VMD peut être utilisée pour différencier un bien immobilier des autres et le vendre à des conditions relativement favorables.

Elle contribue également à garantir un avantage concurrentiel à long terme, car elle permet de répondre avec souplesse à l'évolution des besoins et des préférences des acheteurs potentiels en adaptant le contenu de la mise en scène.

Points clés d'une pratique réussie de la VMD

Importance d'une définition précise des objectifs

L'élément le plus important d'une VMD réussie est la définition précise des objectifs. Une analyse complète de l'emplacement du bien, de la fourchette de prix, de l'agencement et de l'environnement immédiat est nécessaire pour définir clairement le groupe démographique le plus susceptible d'acheter le bien.

Analyse démographique.
Outre les attributs de base tels que l'âge, le sexe, la profession, le revenu et la structure familiale, les étapes de la vie et les valeurs sont analysées en détail. Une attention particulière est accordée à l'affinité entre les caractéristiques du bien et le profil démographique de l'acheteur, par exemple, les célibataires et les ménages DINKS orientés vers la carrière pour les tours d'habitation en centre ville, et les familles élevant des enfants pour les maisons individuelles en banlieue.

Analyse psychographique
Les caractéristiques psychographiques telles que le mode de vie, les goûts et les valeurs des acheteurs potentiels sont également des facteurs importants. Par exemple, les intérieurs utilisant des matériaux durables pour les personnes soucieuses de l'environnement, ou les espaces sophistiqués de type galerie pour les amateurs d'art, sont mis en scène de manière à attirer les caractéristiques internes du groupe cible.

Principes de base de la scénographie

Pour que la VMD soit efficace, il est important de respecter les principes de base suivants

Conception unifiée
Établir un concept cohérent dans l'ensemble de la propriété et orienter chaque pièce de manière à ce qu'elle s'harmonise avec ce concept. Par exemple, si le concept est le "luxe moderne", le choix du mobilier, la palette de couleurs et le décor du salon, de la salle à manger et de toutes les chambres doivent être cohérents avec ce thème.

Équilibre entre fonctionnalité et esthétique
Outre l'esthétique visuelle, la présentation doit également tenir compte de la fonctionnalité de l'espace dans la vie réelle. Les acheteurs potentiels sont attirés par les beaux espaces, mais en même temps ils s'imaginent y vivre réellement. C'est pourquoi la mise en scène doit également tenir compte de la circulation, du rangement et de l'utilisation quotidienne.

Refléter un sentiment de saisonnalité et d'intemporalité
L'intégration d'un sentiment de saisonnalité au moment de la visite peut créer une impression plus familière et plus conviviale pour les acheteurs potentiels. En outre, en incorporant modérément les tendances actuelles en matière de décoration intérieure, nous créons des espaces attrayants qui s'inscrivent dans l'air du temps.

Intégration efficace de la technologie numérique

Dans la VMD moderne, il est important d'utiliser efficacement la technologie numérique en plus de la mise en scène physique traditionnelle.

Utilisation de la mise en scène virtuelle
Lorsqu'il est difficile de réaliser une mise en scène physique de la maison ou lorsqu'il faut s'adresser à plusieurs groupes cibles, il est possible d'utiliser la technologie de la mise en scène virtuelle : en utilisant des images de synthèse pour placer des meubles et des décorations virtuels dans les pièces vacantes, il est possible de présenter une variété de modèles de mise en scène tout en maintenant les coûts à un niveau peu élevé.

Introduction de la technologie VR à 360
La technologie de tournage VR à 360° fournie par Matterport et d'autres fournit une expérience plus réaliste de l'espace mis en scène. Cela permet d'attirer efficacement les acheteurs potentiels, en particulier ceux qui habitent loin et ceux qui se trouvent au stade initial de la sélection d'un bien immobilier.

Lien avec les SRS
Les plateformes SNS telles qu'Instagram, Facebook et YouTube peuvent être utilisées pour diffuser l'attrait des propriétés mises en scène. Le contenu vidéo, en particulier, peut transmettre efficacement l'attrait et l'atmosphère d'un espace qui ne peuvent pas être transmis par des images fixes.

Amélioration continue et cycle PDCA

L'amélioration continue est essentielle pour maximiser l'efficacité de la VMD.

Mise en place d'un système de mesure de l'efficacité
Outre les indicateurs quantitatifs tels que le nombre de demandes de visites, le taux de conclusion, le prix de vente et la durée de la vente, des informations qualitatives telles que les commentaires des acheteurs potentiels et les observations comportementales pendant les visites sont collectées pour évaluer l'efficacité de la VMD sous de multiples angles.

Suivi continu des tendances du marché
Nous suivons en permanence les tendances du marché immobilier, l'évolution des besoins des acheteurs et les tendances de la concurrence, et nous en tenons compte dans nos stratégies de commercialisation des biens immobiliers. En particulier, nous devons être sensibles aux changements des conditions sociales, tels que les changements de style de vie dus à l'impact du nouveau coronavirus.

Développement des ressources humaines professionnelles
Afin d'améliorer en permanence l'efficacité de la médecine vétérinaire, il est important de développer un capital humain doté de connaissances et de compétences spécialisées. Dans notre entreprise, nous considérons le capital humain comme notre atout le plus important et nous nous efforçons d'améliorer la qualité globale de nos services, y compris le DMV, en investissant continuellement dans l'éducation.

Gestion des risques et précautions

Les risques et précautions suivants doivent également être pris en compte dans la pratique de la DMV

Éviter une mise en scène excessive.
Une mise en scène trop extravagante ou qui s'écarte de la valeur réelle du bien peut entraîner une diminution de la satisfaction du client en raison d'un écart après l'achat. Il est important de présenter un style de vie réaliste et réalisable tout en maximisant l'attrait intrinsèque du bien.

Contrôle rigoureux des coûts
Bien que la VMD soit très efficace, un investissement excessif peut nuire à la rentabilité. En fonction de la fourchette de prix du bien et des conditions du marché, il convient de fixer des niveaux d'investissement appropriés et de contrôler en permanence la rentabilité.

Considérations juridiques et éthiques
Les considérations juridiques telles que la sécurité des meubles et des décorations utilisés dans la mise en scène, les droits d'auteur et les droits sur les portraits sont également importantes. Il faut également veiller à fournir des informations honnêtes aux acheteurs potentiels et éviter de les induire en erreur par une mise en scène excessive.

Conclusion.

Le marchandisage visuel (VMD) est une technique de marketing qui s'est développée dans le secteur de la vente au détail, mais qui joue désormais un rôle important dans le secteur de l'immobilier, sous la forme de "home staging" (mise en scène de la maison).

Comme nous l'avons expliqué dans cet article, l'essence du VMD n'est pas simplement la décoration et la mise en scène, mais une approche stratégique du point de vue du client. En maximisant visuellement le potentiel d'une propriété et en réalisant le style de vie idéal des acheteurs potentiels, il est possible de créer une valeur ajoutée qui ne pourrait pas être obtenue dans le cadre d'une vente immobilière conventionnelle.

Principaux avantages de l'utilisation du VMD

Les avantages spécifiques suivants peuvent être attendus d'une utilisation appropriée de la VMD

Des délais de vente plus courts, des prix de vente plus élevés, des taux de conclusion plus élevés et, surtout, une proposition de valeur plus attrayante et plus convaincante pour les acheteurs potentiels.

L'avenir de la VMD dans le secteur immobilier

Les progrès de la technologie numérique élargissent encore le potentiel des VMD : de nouvelles méthodes telles que la technologie VR à 360°, la mise en scène virtuelle et le marketing sur les réseaux sociaux les rendent plus efficaces et plus efficients que jamais.

Les DMV deviennent également encore plus importants à une époque où les valeurs du logement changent radicalement en raison de l'impact du nouveau coronavirus. La généralisation du télétravail a accru la demande de fonctionnalité et de confort dans les espaces de vie, et les DMV doivent être utilisés pour répondre à ces besoins.

Contribuer à une croissance durable

Chez INA & Associates, nous visons à établir des relations de confiance à long terme avec nos clients en améliorant la qualité globale de nos services, y compris les DMV, en plaçant le "capital humain" et la "confiance" au cœur de notre gestion.

Nous pensons que la VMD n'est pas seulement une méthode de promotion des ventes, mais un moyen important d'offrir à nos clients un meilleur cadre de vie et de les aider à mener un style de vie plus riche. Dans cette optique, nous continuerons à contribuer à l'augmentation de la valeur de l'industrie immobilière dans son ensemble par l'utilisation de la VMD.

Prochaines étapes.

Pour les opérateurs immobiliers qui envisagent d'introduire la VMD, nous recommandons de commencer par une mise en œuvre expérimentale sur un bien immobilier de petite taille. Un raccourci vers le succès consiste à mettre en place un système de mesure de l'efficacité et à étendre le champ d'application de la VMD étape par étape, par le biais du cycle PDCA.

Un autre facteur important est le développement de ressources humaines ayant une expertise en matière de VMD et la coopération avec des entreprises partenaires fiables. S'il est difficile de travailler seul, la collaboration avec des entreprises spécialisées pour obtenir un VMD efficace est une option efficace.

L'utilisation de la VMD dans le secteur de l'immobilier est encore un domaine en développement. Toutefois, son efficacité et son potentiel ont déjà été démontrés dans un certain nombre de cas et d'autres développements sont attendus à l'avenir. Nous espérons que vous envisagerez d'utiliser activement le VMD pour offrir de meilleurs services à vos clients et contribuer au développement du secteur dans son ensemble.

Questions fréquemment posées

Q1 : Quelle est la différence entre le merchandising visuel et la présentation ?

Alors que le display est une technique axée sur la décoration et la présentation des produits et des espaces, le visual merchandising est une stratégie de marketing plus globale. Le VMD prend en compte l'ensemble du comportement d'achat des clients et gère stratégiquement une série de processus, de la définition des objectifs à la conception de l'espace et à la mesure de l'efficacité. Il se caractérise par une approche holistique visant à atteindre des objectifs commerciaux, plutôt que de se contenter d'un aspect esthétique.

Q2 : Une petite société immobilière peut-elle introduire le système ?

Oui, même les petites sociétés immobilières peuvent profiter des avantages de la VMD grâce à une introduction progressive. Il est recommandé d'introduire la VMD à titre d'essai, en commençant par les biens de grande valeur ou les biens qui ont du mal à se vendre, et d'étendre progressivement le champ d'application à mesure que l'efficacité est confirmée. Il est également possible de fournir des services de VMD de haute qualité avec un faible investissement initial en collaboration avec un fournisseur spécialisé.

Q3 : Comment la technologie numérique peut-elle être combinée à la VMD ?

Il existe de multiples approches pour combiner la technologie numérique et les VMD : les films VR à 360° peuvent fournir un environnement d'expérience en ligne d'un espace mis en scène. La mise en scène virtuelle peut présenter plusieurs modèles de mise en scène à l'aide d'images de synthèse à faible coût. Il est également important d'appliquer l'approche VMD à la production d'un contenu visuel attrayant lors de la présentation des propriétés sur les réseaux sociaux et les sites web.