Merchandising Visual en el Sector Inmobiliario: Aumenta tus Ventas

En el sector inmobiliario actual, el merchandising visual (VMD) está llamando la atención como método para maximizar el atractivo de las propiedades y ganarse el corazón y la mente de los posibles compradores.

En INA & Associates llevamos muchos años trabajando en el sector inmobiliario. En esa experiencia, hemos sido testigos de muchos casos en los que el valor intrínseco de una propiedad sigue siendo el mismo, pero la tasa de cierre y el precio de venta pueden cambiar drásticamente en función de cómo se presente.

En nuestro negocio, especialmente con particulares con un patrimonio muy elevado, nuestros clientes exigen algo más que un espacio habitable. Aquí es donde entra en juego el merchandising visual: es un método para maximizar visualmente el potencial de una propiedad y hacer realidad el estilo de vida ideal del cliente.

El merchandising visual es una técnica de marketing desarrollada originalmente en el sector minorista, pero en los últimos años se ha extendido rápidamente al sector inmobiliario en forma de "home staging". Este artículo ofrece una explicación detallada, desde la perspectiva de un experto, de los conceptos básicos del VMD, su uso específico en el sector inmobiliario y sus efectos reales.

Conceptos básicos del merchandising visual

Definición y esencia del VMD

El Visual Merchandising (VMD) es una de las actividades estratégicas del marketing. Según la definición de la Asociación de Merchandising Visual de Japón, se trata de "un sistema y un método para proporcionar un entorno de venta atractivo y cómodo que sea fácil de ver, fácil de elegir y fácil de comprar, mediante la integración del merchandising y la representación visual del espacio comercial desde la perspectiva del cliente en el soporte de la tienda".

En el centro de esta definición se encuentra un enfoque estratégico desde el punto de vista del cliente, más que la mera decoración y exposición; el VMD pretende comunicar visualmente el valor de los productos y servicios y promover el comportamiento de compra del cliente.

Desarrollo desde el sector minorista

El concepto de VMD se desarrolló en serio en el sector minorista estadounidense en la década de 1970. En aquella época, el trasfondo era que, en un mercado minorista cada vez más competitivo, la diferenciación del producto por sí sola ya no bastaba para garantizar una ventaja competitiva.

Por tanto, la atención se centró en la creación de valor añadido a través de la presentación de los productos y el espacio de la tienda. La cuestión clave era cómo atraer el interés del cliente y despertar su deseo de comprar el producto antes incluso de que lo cogiera.

Evolución del VMD en la era moderna

La VMD moderna ha ido más allá de la decoración tradicional de las tiendas y se posiciona como una estrategia de marketing más completa. Con el desarrollo de la tecnología digital, el uso de la VMD en un entorno omnicanal que combina online y offline también está atrayendo la atención.

Reviste especial importancia la creación de "empatía" estimulando al espectador y maximizando el valor de la experiencia, sobre la base de un profundo análisis de la psicología del consumidor y sus tendencias. Esto va más allá de la mera venta de productos para aumentar el valor de la marca y establecer la lealtad.

Cuatro elementos básicos del VMD

Para lograr un VMD eficaz, es necesario considerar de forma exhaustiva los cuatro elementos siguientes.

Estos elementos están interrelacionados y funcionan de forma integrada para crear un poderoso impacto visual en los clientes.

Uso del merchandising visual en el sector inmobiliario

Relación entre home staging y VMD

El Home Staging es el ejemplo más típico del uso del merchandising visual en el sector inmobiliario. El Home Staging es una técnica de venta de propiedades cuyo objetivo es atraer a un gran número de compradores potenciales haciendo que una propiedad parezca más atractiva.

Según la definición de Home Staging Japan, "el Home Staging es un merchandising visual en la venta de propiedades que resalta y optimiza las mayores ventajas y características de una propiedad mediante la coordinación de interiores". Esta definición demuestra claramente que la esencia del VMD -creación de valor visual- también se aplica al sector inmobiliario.

La importancia de los "seis primeros segundos

En la venta de inmuebles, la primera impresión que se lleva un posible comprador es especialmente importante. Este momento, conocido en el sector como los "seis primeros segundos", influye enormemente en el comportamiento de compra posterior.

Los posibles compradores disponen de un tiempo muy limitado para ver una sola propiedad. En ese breve lapso de tiempo, el uso de la estrategia VMD es esencial para transmitir el máximo atractivo del inmueble y ganarse el corazón y la mente de los compradores potenciales.

Con una propiedad vacía, los posibles compradores no pueden apreciar plenamente el potencial del inmueble. Sin embargo, con un Home Staging adecuado, un espacio frío e inorgánico puede transformarse en un "hogar" cálido y acogedor.

Métodos específicos de VMD inmobiliario

Las técnicas específicas para utilizar el VMD en el sector inmobiliario incluyen

Producción de espacios basada en la fijación de objetivos
En función de la ubicación, el rango de precios y la distribución del inmueble, se define claramente el grupo de compradores previsto y se escenifica el espacio para adaptarlo a su estilo de vida. Por ejemplo, si la propiedad es para una familia, creamos un espacio vital que evoque una imagen de reuniones familiares, mientras que si la propiedad es para una sola persona, creamos un espacio sofisticado y moderno.

Diseño de la distribución teniendo en cuenta el flujo de tráfico
Diseñamos distribuciones que permiten a los posibles compradores experimentar el atractivo de cada habitación en un flujo natural, teniendo en cuenta el flujo de tráfico al desplazarse por la propiedad. Ponemos especial énfasis en la impresión del primer espacio que ven cuando entran por la puerta principal, para crear una sensación de anticipación.

Crear ambiente a través de la iluminación y el color
Al tiempo que se aprovecha al máximo la luz natural, la iluminación complementaria mejora el atractivo del espacio. Además, una combinación de colores basada en la psicología del color controla la impresión que se da a los posibles compradores.

Integración con la tecnología digital

Además de la puesta en escena física tradicional, los VMD inmobiliarios modernos también se centran en nuevos enfoques que utilizan la tecnología digital.

Uso de fotografía 3D-VR de 360
La tecnología de filmación 3D-VR de 360° proporcionada por Matterport y otras empresas está popularizando servicios que permiten a los visitantes experimentar las propiedades escenificadas en un espacio virtual. Esto permite transmitir eficazmente los efectos de las VMD a posibles compradores en lugares distantes y a clientes con limitaciones de tiempo.

Cooperación en línea y fuera de línea
El concepto de VMD también se aplica a la presentación de propiedades en sitios web y redes sociales para crear contenidos visualmente atractivos que conduzcan a visitas reales.

Comparación con los métodos convencionales

Como se desprende de este cuadro comparativo, el uso de la VMD permite crear un valor añadido que no podría lograrse en la venta convencional de inmuebles.

Efectos y beneficios específicos de la introducción del VMD

Reducción significativa del periodo de venta

Uno de los efectos más notables del home staging mediante VMD es la reducción del periodo de venta. Según nuestros datos, las propiedades debidamente escenificadas consiguen una reducción media del 30-50% del tiempo en comparación con las que están vacías.

Detrás de este efecto hay un cambio en el proceso de toma de decisiones de los posibles compradores. Mientras que en una propiedad vacía, los posibles compradores tienen que imaginarse viviendo ellos mismos en el espacio, en una propiedad preparada pueden tomar una decisión más rápida, puesto que ya presenta un estilo de vida atractivo.

Mejora del precio de venta

Los beneficios del VMD no sólo se aprecian en la reducción del tiempo de venta, sino también en la mejora del precio de venta. Se puede esperar que las propiedades correctamente preparadas mejoren su precio entre un 5 y un 15% en comparación con las propiedades vacías en las mismas condiciones.

Esta mejora del precio no se debe a un aumento del valor de la propiedad en sí, sino al "valor añadido" que perciben los compradores potenciales. Un espacio bellamente coordinado comunica claramente a los compradores potenciales la propuesta de valor de que pueden conseguir este estilo de vida por este precio.

Mayor número de compradores potenciales y tasas de cierre más elevadas

Las propiedades con VMD también pueden esperar un aumento del número de solicitudes de visita. En las presentaciones online de propiedades, las fotos escenificadas también tienen más probabilidades de atraer la atención de los espectadores y conducir a visitas reales.

Mayor valor de marca y diferenciación

El uso de VMD no sólo es eficaz para vender propiedades individuales, sino que también contribuye a mejorar el valor de marca de la empresa inmobiliaria en su conjunto. Al ofrecer servicios de VMD de alta calidad, puede diferenciarse de sus competidores y ganarse la confianza de sus clientes.

En nuestra empresa INA & Associates K.K., con una política de gestión que sitúa el "capital humano" y la "confianza" en el centro de la gestión, nos hemos ganado la confianza permanente de nuestros clientes ultra ricos mejorando la calidad general de nuestros servicios, incluido el VMD.

Adaptabilidad al entorno de mercado

Otro efecto importante de la VMD es la mejora de la adaptabilidad a los cambios en el entorno del mercado. Incluso en periodos de estancamiento del mercado inmobiliario, la VMD puede utilizarse para diferenciar una propiedad de otras y venderla en condiciones relativamente favorables.

También ayuda a garantizar una ventaja competitiva a largo plazo, ya que puede responder con flexibilidad a los cambios en las necesidades y preferencias de los compradores potenciales ajustando el contenido de su puesta en escena.

Puntos clave de una práctica exitosa de VMD

Importancia de fijar objetivos precisos

El elemento más importante para el éxito de la VMD es fijar objetivos precisos. Es necesario realizar un análisis exhaustivo de la ubicación, el rango de precios, la distribución y el entorno del inmueble para definir claramente el perfil demográfico del comprador más probable.

Análisis demográfico.
Además de atributos básicos como la edad, el sexo, la ocupación, los ingresos y la estructura familiar, se analizan en detalle las etapas de la vida y los valores. Se presta especial atención a la afinidad entre las características del inmueble y el perfil demográfico del comprador; por ejemplo, los solteros orientados a la carrera profesional y los hogares DINKS prefieren viviendas en altura en el centro de la ciudad, y las familias con hijos, viviendas unifamiliares en las afueras.

Análisis psicográfico
Las características psicográficas, como el estilo de vida, los gustos y los valores de los compradores potenciales, también son factores importantes. Por ejemplo, los interiores que utilizan materiales sostenibles para los más concienciados con el medio ambiente, o los sofisticados espacios tipo galería para los amantes del arte, se escenifican para atraer las características internas del grupo objetivo.

Principios básicos de la escenografía

Para lograr un VMD eficaz, es importante atenerse a los siguientes principios básicos

Diseño de concepto unificado
Establezca un concepto coherente en todo el inmueble y dirija cada habitación para que armonice con ese concepto. Por ejemplo, si el concepto es "lujo moderno", la selección del mobiliario, la combinación de colores y la decoración del salón, el comedor y todas las habitaciones deben ser coherentes con ese tema.

Equilibrio entre funcionalidad y estética
Además de la estética visual, la presentación también debe tener en cuenta la funcionalidad del espacio en la vida real. Los posibles compradores se sienten atraídos por los espacios bonitos, pero al mismo tiempo visualizan la vida real en ellos. Por eso, la puesta en escena también debe tener en cuenta el flujo de tráfico, el almacenamiento y la usabilidad cotidiana.

Reflejar la sensación de estacionalidad y atemporalidad
Incorporar una sensación de estacionalidad en el momento de la visita puede crear una impresión más familiar y amigable con los compradores potenciales. Además, al incorporar moderadamente las tendencias actuales de diseño de interiores, creamos espacios atractivos que están en sintonía con los tiempos.

Integración eficaz con la tecnología digital

En el VMD moderno, es importante hacer un uso eficaz de la tecnología digital, además de la puesta en escena física tradicional.

Uso de la puesta en escena virtual
Cuando la puesta en escena física de la vivienda es difícil o cuando hay que dirigirse a varios grupos objetivo, se puede utilizar la tecnología de puesta en escena virtual: mediante el uso de CG para colocar muebles y decoraciones virtuales en habitaciones vacías, se puede presentar una variedad de patrones de puesta en escena a la vez que se mantienen bajos los costes.

Introducción de la tecnología de RV 360
La tecnología de filmación de realidad virtual de 360° que ofrecen Matterport y otros proporciona una experiencia más realista del espacio escenificado. Esto permite atraer a los compradores, sobre todo en lugares lejanos y en la fase inicial de selección de la propiedad.

Vinculación con las redes sociales
Las plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook y YouTube pueden utilizarse para difundir el atractivo de las propiedades escenificadas. El contenido de vídeo, en particular, puede transmitir eficazmente el atractivo y la atmósfera de un espacio que no pueden transmitirse con imágenes fijas.

Mejora continua y ciclo PDCA

La mejora continua es esencial para maximizar la eficacia de la VMD.

Crear un sistema para medir la eficacia
Además de indicadores cuantitativos como el número de solicitudes de visitas, la tasa de cierre, el precio de venta y la duración de la venta, se recopila información cualitativa como los comentarios de los posibles compradores y las observaciones del comportamiento durante las visitas para evaluar la eficacia de la VMD desde múltiples perspectivas.

Seguimiento continuo de las tendencias del mercado
Supervisamos continuamente las tendencias del mercado inmobiliario, los cambios en las necesidades de los compradores y las tendencias de la competencia, y las reflejamos en nuestras estrategias de VMD. En particular, debemos ser sensibles a los cambios en las condiciones sociales, como los cambios en el estilo de vida debidos al impacto del nuevo coronavirus.

Desarrollo de recursos humanos profesionales
Para mejorar continuamente la eficacia de la VMD, es importante desarrollar un capital humano con conocimientos y capacidades especializados. En nuestra empresa, consideramos que el capital humano es nuestro activo más importante y estamos trabajando para mejorar la calidad general de nuestros servicios, incluida la VMD, mediante una inversión continua en educación.

Gestión de riesgos y precauciones

Los siguientes riesgos y precauciones también deben tenerse en cuenta en la práctica de la VMD

Evitar una estadificación excesiva.
Una puesta en escena demasiado extravagante o que se desvíe del valor real del inmueble puede provocar una disminución de la satisfacción del cliente debido a un desfase tras la compra. Es importante presentar un estilo de vida realista y factible al tiempo que se maximiza el atractivo inherente de la propiedad.

Control exhaustivo de los costes
Aunque el VMD es muy eficaz, una inversión excesiva puede empeorar la rentabilidad. En función del rango de precios de la propiedad y de las condiciones del mercado, deben fijarse unos niveles de inversión adecuados y supervisarse constantemente la rentabilidad.

Consideraciones legales y éticas
También son importantes las consideraciones legales, como la seguridad del mobiliario y la decoración utilizados en la puesta en escena, los derechos de autor y los derechos de retrato. También hay que tener cuidado de proporcionar información honesta a los compradores potenciales y evitar engañarles con una puesta en escena excesiva.

Conclusión.

El visual merchandising (VMD) es una técnica de marketing que se ha desarrollado en el sector minorista, pero que ahora también desempeña un papel importante en el sector inmobiliario como "home staging".

Como se ha explicado en este artículo, la esencia del VMD no es simplemente la decoración y la puesta en escena, sino un enfoque estratégico desde la perspectiva del cliente. Al maximizar visualmente el potencial de una propiedad y materializar el estilo de vida ideal de los compradores potenciales, es posible crear un valor añadido que no podría conseguirse en las ventas inmobiliarias convencionales.

Principales ventajas de la utilización de VMD

El uso adecuado del VMD puede reportar los siguientes beneficios específicos

Tiempos de venta más cortos, precios de venta más altos, tasas de cierre más elevadas y, lo que es más importante, una propuesta de valor más atractiva y convincente para los compradores potenciales.

El futuro de la VMD en el sector inmobiliario

Los avances en tecnología digital están ampliando aún más el potencial de los VMD: nuevos métodos como la tecnología de realidad virtual de 360°, la puesta en escena virtual y el marketing en redes sociales los están haciendo más eficaces y eficientes que nunca.

Los VMD también están cobrando aún más importancia en un momento en el que los valores relativos a la vivienda están cambiando drásticamente debido al impacto del nuevo coronavirus. La generalización del teletrabajo ha aumentado la demanda de funcionalidad y comodidad en los espacios vitales, y los VMD deben utilizarse para satisfacer estas necesidades.

Contribuir al crecimiento sostenible

En INA & Associates, nuestro objetivo es construir relaciones de confianza a largo plazo con nuestros clientes mejorando la calidad general de nuestros servicios, incluidos los VMD, con el "capital humano" y la "confianza" en el centro de nuestra gestión.

Creemos que el VMD no es sólo un método de promoción de ventas, sino un medio importante para proporcionar a nuestros clientes un mejor entorno vital y ayudarles a llevar un estilo de vida más enriquecedor. Desde esta perspectiva, seguiremos contribuyendo a aumentar el valor del sector inmobiliario en su conjunto mediante el uso del VMD.

Próximos pasos.

A los operadores inmobiliarios que estén considerando la introducción de VMD, les recomendamos que empiecen con una implantación de prueba en una propiedad a pequeña escala. Un atajo hacia el éxito es establecer un sistema para medir la eficacia y ampliar el alcance del uso de VMD paso a paso a través del ciclo PDCA.

Otro factor importante es el desarrollo de recursos humanos con experiencia en VMD y la cooperación con empresas asociadas fiables. Si resulta difícil trabajar en solitario, una opción eficaz es colaborar con empresas especializadas para realizar un VMD eficaz.

El uso de la VMD en el sector inmobiliario es todavía un campo en desarrollo. Sin embargo, su eficacia y potencial ya se han demostrado en varios casos y se espera un mayor desarrollo en el futuro. Esperamos que considere la posibilidad de utilizar activamente la VMD para ofrecer mejores servicios a sus clientes y contribuir al desarrollo del sector en su conjunto.

Preguntas más frecuentes

P1: ¿Cuál es la diferencia entre visual merchandising y display?

Mientras que la exposición es una técnica que se centra en la decoración y exhibición de productos y espacios, el merchandising visual es una estrategia de marketing más completa; el VMD tiene en cuenta todo el comportamiento de compra de los clientes y gestiona estratégicamente una serie de procesos, desde la fijación de objetivos hasta el diseño de espacios y la medición de la eficacia. Se caracteriza por un enfoque holístico orientado a la consecución de objetivos empresariales, más que a la mera apariencia.

P2: ¿Puede una pequeña empresa inmobiliaria implantar el sistema?

Sí, incluso las pequeñas empresas inmobiliarias pueden aprovechar las ventajas de VMD mediante una introducción gradual. Se recomienda introducir el VMD a modo de prueba, empezando por las propiedades de alto valor o las que tienen dificultades para venderse, y ampliando gradualmente el ámbito de aplicación a medida que se confirme su eficacia. También es posible ofrecer servicios de VMD de alta calidad con una inversión inicial baja en colaboración con un proveedor especializado.

P3: ¿Cómo puede combinarse la tecnología digital con la VMD?

Existen múltiples enfoques para combinar la tecnología digital y los VMD: la filmación en RV de 360° puede proporcionar un entorno de experiencia en línea de un espacio escenificado. La escenificación virtual puede presentar múltiples patrones de escenificación utilizando gráficos por ordenador a bajo coste. También es importante aplicar el enfoque VMD a la producción de contenidos visuales atractivos a la hora de presentar propiedades en redes sociales y sitios web.