No atual setor imobiliário, o visual merchandising (VMD) está chamando a atenção como um método para maximizar o apelo das propriedades e conquistar os corações e mentes dos possíveis compradores.
Como INA & Associates, estamos envolvidos no setor imobiliário há muitos anos. Nessa experiência, testemunhamos muitos casos em que o valor intrínseco de uma propriedade permanece o mesmo, mas a taxa de fechamento e o preço de venda podem mudar drasticamente, dependendo de como ela é apresentada.
Em nosso negócio, especialmente com indivíduos de altíssimo patrimônio líquido, nossos clientes exigem mais do que apenas espaço para morar. É nesse ponto que o visual merchandising entra em ação: é um método de maximizar visualmente o potencial de uma propriedade e concretizar o estilo de vida ideal do cliente.
O visual merchandising é uma técnica de marketing originalmente desenvolvida no setor de varejo, mas, nos últimos anos, ela se espalhou rapidamente para o setor imobiliário na forma de "home staging". Este artigo fornece uma explicação detalhada, do ponto de vista de um especialista, sobre os conceitos básicos do VMD, seu uso específico no setor imobiliário e seus efeitos reais.
O Visual Merchandising (VMD) é uma das atividades estratégicas realizadas como parte do marketing. De acordo com a definição da Associação de Visual Merchandising do Japão, trata-se de "um sistema e método para proporcionar um ambiente de vendas atraente e confortável que seja fácil de ver, fácil de escolher e fácil de comprar, integrando merchandising e representação visual do espaço comercial a partir da perspectiva do cliente no meio da loja".
No centro dessa definição está uma abordagem estratégica do ponto de vista do cliente, em vez de mera decoração e exibição; o VMD tem como objetivo comunicar visualmente o valor dos produtos e serviços e promover o comportamento de compra do cliente.
O conceito de VMD foi desenvolvido com seriedade no setor de varejo dos EUA na década de 1970. Naquela época, o pano de fundo era que, em um mercado de varejo cada vez mais competitivo, a diferenciação do produto por si só não era mais suficiente para garantir uma vantagem competitiva.
Portanto, a atenção estava voltada para a criação de valor agregado por meio da apresentação dos produtos e do espaço da loja. A questão principal era como atrair o interesse do cliente e despertar seu desejo de comprar o produto antes mesmo de pegá-lo.
O VMD moderno foi além da decoração tradicional na loja e está posicionado como uma estratégia de marketing mais abrangente. Com o desenvolvimento da tecnologia digital, o uso do VMD em um ambiente omnicanal que combina on-line e off-line também está atraindo atenção.
De particular importância é a criação de "empatia", estimulando o espectador e maximizando o valor da experiência, com base em uma análise profunda da psicologia e das tendências do consumidor. Isso vai além da mera venda de produtos para aumentar o valor da marca e estabelecer a fidelidade.
Para obter um VMD eficaz, os quatro elementos a seguir precisam ser considerados de forma abrangente.
| Elemento | Conteúdo | Eficácia |
|---|---|---|
| Colocação de produtos | Otimização da disposição e da combinação de produtos | Orientar o fluxo de clientes e facilitar as compras relacionadas |
| Layout espacial | Composição de toda a área de vendas e design das linhas de fluxo | Proporcionar um ambiente de compra confortável e prolongar o tempo de permanência na loja |
| Displays | Apresentação visual e decoração | Atrair a atenção e promover a imagem da marca |
| Iluminação e decoração | Apresentação espacial usando luz e cor | Criar uma atmosfera e aumentar o apelo do produto |
Esses elementos estão inter-relacionados e funcionam de forma integrada para criar um forte impacto visual nos clientes.
A preparação da casa é o exemplo mais típico do uso do VMD no setor imobiliário. O home staging é uma técnica de venda de imóveis que visa atrair um grande número de compradores em potencial ao tornar um imóvel mais atraente.
De acordo com a definição da Home Staging Japan, "Home staging é um merchandising visual na venda de imóveis que destaca e otimiza os maiores benefícios e recursos de um imóvel por meio da coordenação de interiores". Essa definição demonstra claramente que a essência do VMD - criação de valor visual - também se aplica ao setor imobiliário.
De particular importância na venda de imóveis é a impressão que um possível comprador causa quando vê um imóvel pela primeira vez. Esse momento, conhecido no setor como os "primeiros seis segundos", é conhecido por influenciar muito o comportamento de compra subsequente.
Os possíveis compradores têm um tempo muito limitado para ver um único imóvel. Nesse curto espaço de tempo, o uso de VMD estratégico é essencial para transmitir o máximo de atratividade da propriedade e conquistar o coração e a mente dos possíveis compradores.
Com uma propriedade vazia, os possíveis compradores não podem apreciar totalmente o potencial da propriedade. No entanto, com a preparação adequada da casa, um espaço frio e inorgânico pode ser transformado em um "lar" aconchegante e acolhedor.
As técnicas específicas para a utilização do VMD no setor imobiliário incluem
Produção de espaço com base na definição de metas
Com base na localização, na faixa de preço e no layout da propriedade, o grupo de compradores esperado é claramente definido e o espaço é preparado para se adequar ao estilo de vida deles. Por exemplo, se a propriedade for para uma família, criamos um espaço de convivência que evoca uma imagem de reuniões familiares, enquanto que se a propriedade for para uma pessoa solteira, criamos um espaço sofisticado e moderno.
Projeto de layout com o fluxo de tráfego em mente
Projetamos layouts que permitem que os possíveis compradores sintam o apelo de cada cômodo em um fluxo natural, levando em consideração o fluxo de tráfego ao se deslocar pela propriedade. É dada ênfase especial à impressão do primeiro espaço que eles veem quando entram pela porta da frente, para criar uma sensação de expectativa.
Criação de atmosfera por meio de iluminação e cores
Além de maximizar o uso da luz natural, a iluminação suplementar melhora a atratividade do espaço. Além disso, um esquema de cores baseado na psicologia das cores controla a impressão dada aos possíveis compradores.
Além da preparação física tradicional, os VMDs imobiliários modernos também estão se concentrando em novas abordagens que utilizam a tecnologia digital.
Uso de fotografia 3D-VR em 360°
A tecnologia de filmagem 3D-VR de 360° fornecida pela Matterport e outras empresas está popularizando os serviços que permitem que os visitantes conheçam as propriedades em um espaço virtual. Isso possibilita a entrega eficaz dos efeitos dos VMDs a possíveis compradores em locais distantes e a clientes com restrições de tempo.
Cooperação on-line e off-line
O conceito de VMD também é aplicado à introdução de propriedades em sites e redes sociais para criar conteúdo visualmente atraente que leva a visitas reais.
| Item | Métodos de vendas convencionais | Métodos de utilização da VMD |
|---|---|---|
| Método de apresentação de imóveis | Apresentação de um imóvel como vago | Implementação da preparação da casa |
| Reação dos compradores em potencial | Depende da imaginação | Apresentar um estilo de vida concreto |
| Tempo para o contrato | É provável que seja prolongado | Pode ser concluído em um curto período de tempo |
| Preço de venda | Depende do preço de mercado | É possível aumentar o preço agregando valor |
| Diferenciação | Apenas localização e preço | Diferenciação por atratividade geral |
Como pode ser visto nessa tabela de comparação, o uso do VMD permite a criação de valor agregado que não poderia ser alcançado nas vendas convencionais de imóveis.
Um dos efeitos mais perceptíveis da preparação da casa usando o VMD é a redução do período de venda. De acordo com nossos dados, as propriedades adequadamente preparadas alcançam uma redução média de 30 a 50% no tempo em comparação com as propriedades que estão desocupadas.
Por trás desse efeito está uma mudança no processo de tomada de decisão dos possíveis compradores. Enquanto em uma propriedade desocupada os possíveis compradores precisam se imaginar morando no espaço, em uma propriedade preparada eles podem tomar uma decisão mais rápida, pois ela já apresenta um estilo de vida atraente.
Os benefícios do VMD não são vistos apenas em tempos de venda mais curtos, mas também em melhores preços de venda. Pode-se esperar que as propriedades adequadamente preparadas melhorem o preço em 5 a 15% em comparação com as propriedades desocupadas nas mesmas condições.
Essa melhora no preço não se deve a um aumento no valor da propriedade em si, mas ao "valor agregado" percebido pelos possíveis compradores. Um espaço bem coordenado comunica claramente aos possíveis compradores a proposta de valor de que eles podem ter esse estilo de vida por esse preço.
As propriedades com VMDs também podem esperar um aumento no número de pedidos de visualização. Nas apresentações de propriedades on-line, as fotos encenadas também têm maior probabilidade de atrair a atenção dos espectadores e levar a visitas reais.
O uso de VMDs não é eficaz apenas na venda de propriedades individuais, mas também contribui para melhorar o valor da marca da empresa imobiliária como um todo. Ao fornecer serviços de VMD de alta qualidade, você pode se diferenciar de seus concorrentes e conquistar a confiança de seus clientes.
Em nossa empresa INA & Associates K.K., sob uma política de gestão que coloca o "capital humano" e a "confiança" no centro da gestão, conquistamos a confiança contínua de nossos clientes ultra-ricos ao melhorar a qualidade geral de nossos serviços, incluindo o VMD.
Outro efeito importante do VMD é a melhor adaptabilidade às mudanças no ambiente de mercado. Mesmo durante períodos de estagnação no mercado imobiliário, o VMD pode ser usado para diferenciar uma propriedade de outras propriedades e vendê-la em termos relativamente favoráveis.
Ele também ajuda a garantir uma vantagem competitiva de longo prazo, pois você pode responder com flexibilidade às mudanças nas necessidades e preferências dos possíveis compradores ajustando o conteúdo de sua preparação.
O elemento mais importante do VMD bem-sucedido é a definição precisa de metas. É necessária uma análise abrangente da localização da propriedade, da faixa de preço, do layout e do ambiente ao redor para definir claramente o perfil demográfico de compra mais provável.
Análise demográfica.
Além dos atributos básicos, como idade, sexo, ocupação, renda e estrutura familiar, os estágios de vida e os valores são analisados em detalhes. Considera-se cuidadosamente a afinidade entre as características da propriedade e o perfil demográfico do comprador, por exemplo, solteiros com carreira e famílias DINKS para condomínios altos no centro da cidade, e famílias com filhos para casas isoladas nos subúrbios.
Análise psicográfica
As características psicográficas, como o estilo de vida, os gostos e os valores dos possíveis compradores, também são fatores importantes. Por exemplo, os interiores que usam materiais sustentáveis para os que se preocupam com o meio ambiente ou os espaços sofisticados semelhantes a galerias de arte para os amantes da arte são encenados para atrair as características internas do grupo-alvo.
Para obter um VMD eficaz, é importante aderir aos seguintes princípios básicos
Projeto de conceito unificado
Estabeleça um conceito consistente em toda a propriedade e oriente cada cômodo para que se harmonize com esse conceito. Por exemplo, se o conceito for "luxo moderno", a seleção de móveis, o esquema de cores e a decoração da sala de estar, da sala de jantar e de todos os quartos devem ser consistentes com esse tema.
Equilíbrio entre funcionalidade e estética
Além da estética visual, a apresentação também deve levar em conta a funcionalidade do espaço na vida real. Os possíveis compradores são atraídos por espaços bonitos, mas, ao mesmo tempo, visualizam a vida real no local. Por esse motivo, a preparação também deve levar em conta o fluxo de tráfego, o armazenamento e a usabilidade diária.
Refletir um senso de sazonalidade e atemporalidade
A incorporação de um senso de sazonalidade no momento da visualização pode criar uma impressão mais familiar e amigável com os possíveis compradores. Além disso, ao incorporar moderadamente as tendências atuais de design de interiores, criamos espaços atraentes que estão em sintonia com a época.
No VMD moderno, é importante fazer uso efetivo da tecnologia digital, além da preparação física tradicional.
Uso de preparação virtual
Quando a preparação física da casa for difícil ou quando for necessário atender a vários grupos-alvo, a tecnologia de preparação virtual pode ser utilizada: ao usar a computação gráfica para colocar móveis e decorações virtuais em cômodos vazios, é possível apresentar uma variedade de padrões de preparação e, ao mesmo tempo, manter os custos baixos.
Introdução da tecnologia de RV de 360
A tecnologia de filmagem em RV de 360° fornecida pela Matterport e outras empresas proporciona uma experiência mais realista do espaço encenado. Isso permite apelos eficazes, especialmente para possíveis compradores em locais distantes e no estágio inicial de seleção da propriedade.
Conexão com SRS
As plataformas de SRS, como Instagram, Facebook e YouTube, podem ser usadas para disseminar o apelo das propriedades encenadas. O conteúdo de vídeo, em particular, pode transmitir com eficácia o apelo e a atmosfera de um espaço que não pode ser transmitido com imagens estáticas.
A melhoria contínua é essencial para maximizar a eficácia da VMD.
Criação de um sistema para medir a eficácia
Além dos indicadores quantitativos, como o número de solicitações de visitas, a taxa de fechamento, o preço de venda e a duração da venda, são coletadas informações qualitativas, como o feedback dos possíveis compradores e as observações comportamentais durante as visitas, para avaliar a eficácia do VMD sob várias perspectivas.
Monitoramento contínuo das tendências do mercado
Monitoramos continuamente as tendências do mercado imobiliário, as mudanças nas necessidades dos compradores e as tendências da concorrência, refletindo-as em nossas estratégias de VMD. Em particular, precisamos ser sensíveis a mudanças nas condições sociais, como mudanças no estilo de vida devido ao impacto do novo coronavírus.
Desenvolvimento de recursos humanos profissionais
Para melhorar continuamente a eficácia do VMD, é importante desenvolver o capital humano com conhecimentos e habilidades especializados. Em nossa empresa, consideramos o capital humano como nosso ativo mais importante e estamos trabalhando para melhorar a qualidade geral de nossos serviços, incluindo o VMD, por meio de investimentos contínuos em educação.
Os seguintes riscos e precauções também devem ser considerados na prática do VMD
Evitar o estadiamento excessivo.
A preparação muito extravagante ou que se desvie do valor real da propriedade pode levar a uma diminuição da satisfação do cliente devido a uma lacuna após a compra. É importante apresentar um estilo de vida realista e viável e, ao mesmo tempo, maximizar o apelo inerente da propriedade.
Controle rigoroso dos custos
Embora o VMD seja altamente eficaz, o investimento excessivo pode piorar a lucratividade. Dependendo da faixa de preço da propriedade e das condições do mercado, devem ser definidos níveis de investimento adequados e a relação custo-benefício deve ser constantemente monitorada.
Considerações legais e éticas
Considerações legais, como a segurança de móveis e decorações usados na encenação, direitos autorais e direitos de retrato também são importantes. Também é preciso tomar cuidado para fornecer informações honestas aos possíveis compradores e evitar induzi-los ao erro por meio de uma encenação excessiva.
O visual merchandising (VMD) é uma técnica de marketing que se desenvolveu no setor de varejo, mas agora também desempenha um papel importante no setor imobiliário como "preparação da casa".
Conforme explicado neste artigo, a essência do VMD não é simplesmente decoração e preparação, mas uma abordagem estratégica do ponto de vista do cliente. Ao maximizar visualmente o potencial de uma propriedade e concretizar o estilo de vida ideal dos compradores em potencial, é possível criar um valor agregado que não poderia ser alcançado com a venda convencional de imóveis.
Os seguintes benefícios específicos podem ser esperados com o uso adequado do VMD
Tempos de venda mais curtos, preços de venda mais altos, taxas de fechamento mais altas e, o mais importante, uma proposta de valor mais atraente e convincente para os compradores em potencial.
Os desenvolvimentos na tecnologia digital estão expandindo ainda mais o potencial dos VMDs: novos métodos, como a tecnologia de RV de 360°, a preparação virtual e o marketing de redes sociais, estão tornando-os mais eficazes e eficientes do que nunca.
Os VMDs também estão se tornando ainda mais importantes em um momento em que os valores relativos à moradia estão mudando drasticamente devido ao impacto do novo coronavírus. A disseminação do teletrabalho aumentou a demanda por funcionalidade e conforto nos espaços residenciais, e os VMDs devem ser usados para atender a essas necessidades.
Na INA & Associates, nosso objetivo é construir relações de confiança de longo prazo com nossos clientes, melhorando a qualidade geral de nossos serviços, incluindo o VMD, com "capital humano" e "confiança" no centro de nossa gestão.
Acreditamos que o VMD não é apenas um método de promoção de vendas, mas um meio importante de proporcionar aos nossos clientes um ambiente de vida melhor e ajudá-los a ter um estilo de vida mais rico. A partir dessa perspectiva, continuaremos a contribuir para aumentar o valor do setor imobiliário como um todo por meio do uso do VMD.
Para os operadores imobiliários que estão considerando a introdução do VMD, recomendamos começar com uma implementação experimental em uma propriedade de pequena escala. Um atalho para o sucesso é estabelecer um sistema para medir a eficácia e expandir o escopo do uso do VMD passo a passo por meio do ciclo PDCA.
Outro fator importante é o desenvolvimento de recursos humanos com experiência em VMD e a cooperação com empresas parceiras confiáveis. Se for difícil trabalhar sozinho, trabalhar com empresas especializadas para realizar um VMD eficaz é uma opção eficiente.
O uso de VMD no setor imobiliário ainda é um campo em desenvolvimento. No entanto, sua eficácia e seu potencial já foram demonstrados em vários casos e espera-se que haja mais desenvolvimento no futuro. Esperamos que você considere a possibilidade de usar ativamente a VMD para oferecer melhores serviços aos seus clientes e contribuir para o desenvolvimento do setor como um todo.
Enquanto o display é uma técnica que se concentra na decoração e na exibição de produtos e espaços, o visual merchandising é uma estratégia de marketing mais abrangente; o VMD leva em conta todo o comportamento de compra dos clientes e gerencia estrategicamente uma série de processos, desde a definição de metas até o design do espaço e a medição da eficácia. Ele se caracteriza por uma abordagem holística que visa a atingir as metas comerciais, em vez de simplesmente ter uma boa aparência.
Sim, mesmo as pequenas empresas imobiliárias podem colher os benefícios do VMD por meio de uma introdução em fases. Recomenda-se introduzir o VMD em uma base experimental, começando com propriedades de alto valor ou propriedades que estão tendo dificuldades para vender e expandindo gradualmente o escopo de aplicação à medida que a eficácia for confirmada. Também é possível fornecer serviços de VMD de alta qualidade com um baixo investimento inicial em colaboração com um fornecedor especializado.
Há várias abordagens para combinar tecnologia digital e VMDs: a filmagem em RV de 360° pode proporcionar um ambiente de experiência on-line de um espaço encenado. A encenação virtual pode apresentar vários padrões de encenação usando gráficos de computador a baixo custo. Também é importante aplicar a abordagem de VMD à produção de conteúdo visual atraente ao apresentar propriedades em redes sociais e sites.